Strategian merkitys sosiaalisessa mediassa

Sosiaalinen media on tullut vauhdilla mukaan suomalaisten yritysten markkinointimixiin ja sen merkitystä markkinointikeinona on korostettu kuluneen kahden vuoden aikana riittävästi. Toiminimistä pörssiyhtiöihin Utsjoelta Hankoon, erilaisilla yrityksillä on tänä päivänä vähintäänkin Facebook-sivut sekä todennäköisesti käytössä ovat myös Google+, Twitter ja LinkedIn.

Markkinoinnista vastuulliset henkilöt eri kokoluokan organisaatioissa ovat saaneet vastatakseen uudenlaisen markkinointikanavan, jossa viestintä on kaikkea muuta kuin perinteistä yksisuuntaista markkinointiviestintää yritykseltä asiakkaalle. Yksi esimerkki perinteisestä sosiaalisen median harha-askeleesta on Hans Välimäen Midhill-ravintolan sortuminen asiakasta vähättelevään kommentointiin. Kuvankaappaus Facebook-päivityksen aikaansaamasta reaktiosta yleisön keskuudessa on nähtävissä esimerkiksi täällä.

Yksittäinen Facebook-vastaus ylitti tuolloin uutiskynnyksen muun muassa Iltasanomissa, Nyt-liitteessä, City-lehdessä ja monessa muussa mediassa. Välimäen Midhill ristiinnaulittiin vuorokaudessa.

Onnistunutta kriisiviestintää Facebookissa

Saman vuorokauden sisällä Midhillin oppimiskäyrän kulmakerroin kääntyi kuitenkin jyrkästi positiiviseksi, sillä Midhill oivalsi kantapään kautta sosiaalisen median ytimen: vuorovaikutuksen. Kriisiviestinnän ABC:n mukaisesti ravintola myönsi virheensä ja pyysi anteeksi. Lisäksi, huippukokki joukkoineen lisäsi itseironiaa soppaan ja käänsi toivottoman taistelun tuulimyllyjä vastaan voitokseen. Onnistuneen sosiaalisen median kriisiviestinnän kampanja kulminoituu tähän kuvaan.

Tarinan opetus

Midhill ei suinkaan ole ainoa yritys, joka on joutunut vastaavanlaiseen tilanteeseen, vaan kohtalotovereita Välimäellä on monia. Sosiaalinen media on nimittäin markkinointikanavan ohella myös palautteenantokanava, jonka sensurointi on paitsi mahdotonta myös erittäin huono idea. Sensuurin sijaan, uhkaavat tilanteet ovat sekä pienille että suurille organisaatioille mahdollisuuksia oivaltavalla reagoimisella ja avoimuudella.

Toiseksi, mikäli yrityksellä on käytössä Facebook-sivut tai muita sosiaalisen median yritysprofiileita, tulee some-markkinointia varten luoda selkeä strategia, jossa viestintä on linjassa brändin identiteetin kanssa ja noudattaa sovittuja suuntaviivoja. Epäonnistumiset Facebookissa yleisesti johtuvat sosiaalisen median tehon aliarvostamisesta ja suunnittelemattomuudesta.

Kolmanneksi, Facebook-sivujen tarkoituksena on toimia kaksisuuntaisena markkinointikanavana ”tykkääjille” eli ihmisille, jotka tuntevat vetovoimaa tuotetta, palvelua tai yritystä kohtaan. Facebook-markkinoinnin pääasiallisena tarkoituksena ei ole kasvattaa tykkääjämäärää, vaan liiketoimintaa ja parantaa asiakaskokemusta oikeassa kohderyhmässä. Vääristynyt ja paisunut tykkääjämäärä nimittäin johtaa väärään kohderyhmään, joka kykenee sosiaalisessa mediassa aiheuttamaan suuria tuhoja brändille negatiivisella kommentoinnilla.